燕京啤酒，不愿撒手“蔡徐坤”

【大河财立方 记者 赖苏婷 北京报道】蔡徐坤“塌房”给燕京啤酒带来的余波还在持续。

截至7月5日收盘，燕京啤酒每股报价12.04元，跌幅为2.19%。

(资料图片)

相比之下事件发生后，多个品牌快速宣布与蔡徐坤终止合作，燕京啤酒的反应耐人寻味。

不仅保留着与蔡徐坤官宣合作的微博，面对股民对代言人“翻车”的不满，燕京啤酒董秘办工作人员对外依然保持中立态度，呼吁“各位股民理智一点”。

有业内人士认为，燕京啤酒的做法是无奈之举。啤酒行业进入存量市场，竞争加剧，原本掉队的燕京啤酒近年来发力中高端啤酒，利用明星流量带动业绩增长。当前蔡徐坤事件是“私德问题”，最后如何定性还有讨论空间。从讨好新生代用户的角度看，是否会终止与蔡徐坤的合作取决于事件后续走势。

多次选中“塌房”代言人

回顾燕京啤酒的选人历史，实在运气不佳。

此前，2021年6月，燕京啤酒曾聘请当红明星张哲瀚代言旗下品牌“雪鹿啤酒”，但2个月后张哲瀚因“靖国神社合影”事件引发轩然大波，遭到全网封杀，燕京啤酒与其结束合作。

2023年4月，此前与燕京啤酒合作的乒乓球运动员张继科因涉赌引爆网络，燕京啤酒迅速与其切割，表示张继科已不是其代言人。

相比之前的快速割席，燕京啤酒的反应可以看出，公司对蔡徐坤依然保留着一丝希冀。

截至发稿前，大河财立方记者看到，燕京啤酒官方的微博上依然置顶着和蔡徐坤官宣合作的两条微博。此外，由蔡徐坤发出的官宣合作微博转发量达100万次，留言数达55万条。

面对股民“换人”的呼声，董秘办工作人员对外表示：“我们这边希望各位股民理智一点，具体以公司官方消息为准。”

“企业选择流量明星是为了讨好新生代消费群体。相对而言，企业与流量明星在合作中，流量明星更为强势，出了问题以后想要解约，企业会处于比较被动的局面。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉大河财立方记者。

艾媒咨询CEO张毅在接受大河财立方记者采访时表示，燕京啤酒与蔡徐坤的解约可能涉及相关法律风险和责任的认定，外加上夏季是啤酒消费的高峰期，解除合作可能给企业形象造成负面影响。因此，企业倾向于选择用冷处理的方式来解决当前的问题。

成也顶流

梳理过往财报可知，截至去年年底，高档产品已经成为燕京啤酒的主打产品，去年收入超过76亿元，占比超六成。

依靠着产品转型和流量明星的营销推广，成为燕京啤酒逆风翻盘的关键一环，而抢占市场、获得新生代消费人群的捷径之一，就是通过签约流量明星实现营销破局。

2020年5月，燕京啤酒官宣王一博成为燕京U8的代言人，合约到期后在2021年5月无缝官宣蔡徐坤为燕京U8的新代言人，官宣消息一度登上微博热搜第三，带动燕京啤酒在全网的搜索热度创下新高。广告宣传费也随之攀升，2021年广告宣传费5.6亿元，2022年突破6亿元，达6.04亿元。

流量明星带着高档产品飞，是燕京啤酒的规划方向。在2022年年报中，燕京啤酒表示，公司报告期内通过持续开展全链路营销，推进营销变革，充分利用各种媒介进行全方位、广覆盖、立体化品牌营销，发力线上线下全媒介渠道。

如果没有蔡徐坤事件的出现，今年夏天对于燕京啤酒而言无疑是值得期待的。

财报显示，2022年公司营业收入132亿元，同比增长10.38%；实现营业利润6.9亿元，同比增长59.11%；实现利润总额6.9亿元，同比增长56.25%；实现归属于上市公司股东的净利润3.5亿元，同比增长54.51%。

最新的业绩也同样可圈可点，燕京啤酒今年第一季度实现营业收入35.26亿元，同比增长13.74%；归母净利润6456.38万元，同比增长7373.28%。今年一季度实现啤酒销量96.31万千升，同比增长12.8%。

争夺流量明星带动产品转型升级，抢占新生代市场对于燕京啤酒的重要性不言而喻。

即便蔡徐坤“翻车”三日后，其粉丝的影响力依然不减，在微博上依然可以看到有其粉丝购买燕京啤酒的记录，表达对偶像的支持。或许这便是燕京啤酒不愿撒手的原因之一。

责编:王时丹 | 审校:李金雨 | 审核:李震 | 监制:万军伟

标签：